從《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理暫行辦法》對互聯(lián)網(wǎng)廣告的界定，以及相關(guān)條款可以看出，在2016年9月1日本辦法正式施行后，煙草行業(yè)的網(wǎng)絡推廣將受到更多限制，其中針對廣告主、廣告經(jīng)營者和發(fā)布者、廣告發(fā)布平臺等方面的規(guī)定，將在很大程度上限制煙草互聯(lián)網(wǎng)廣告的發(fā)展空間，煙草行業(yè)網(wǎng)絡推廣幾乎被推入死角。

第一、互聯(lián)網(wǎng)廣告定義明確化，煙草行業(yè)絕大部分網(wǎng)絡推廣形式都將被界定為煙草廣告范疇
在2015年9月1日新廣告法正式施行后，隨著傳統(tǒng)煙草廣告形式的廣泛禁止，利用新媒體開展宣傳已經(jīng)成為了煙草行業(yè)各工商企業(yè)的重要傳播手段，這一現(xiàn)象飽受控煙輿論的指責，而且將新媒體納入禁止煙草廣告范圍也是控煙輿論近年來一直努力的方向，而本辦法的出臺將達到控煙輿論的目的。
本辦法第三條通過“定義+內(nèi)涵”的方式，對互聯(lián)網(wǎng)廣告的傳播途徑（網(wǎng)站、網(wǎng)頁、互聯(lián)網(wǎng)應用程序）、傳播形式（文字、圖片、音頻、視頻或其他）、傳播目的（直接或間接推銷商品或服務）進行了明確的界定，并對目前經(jīng)常出現(xiàn)的互聯(lián)網(wǎng)廣告形式一一舉例。
其中，從傳播渠道上看，互聯(lián)網(wǎng)應用程序不僅包括了PC端各類應用，也包括了移動互聯(lián)網(wǎng)應用（APP），由此，微信、微博、微視頻以及其他客戶端都納入了該條款涉及的范圍；而從傳播形式上看，該條款不僅囊括了目前所有的傳播形式，而且尚未出現(xiàn)的傳播形態(tài)也將被涵蓋。結(jié)合本辦法第三條和第五條，當前煙草行業(yè)絕大部分網(wǎng)絡推廣都將被禁止，尤其是利用“三微一端”、二維碼技術(shù)、自設網(wǎng)站，以及行業(yè)“新商盟”平臺開展的新品促銷、品牌宣傳活動都屬被禁止范疇。
第二、強化互聯(lián)網(wǎng)信息服務提供者監(jiān)管責任，利用第三方平臺“打擦邊球”行為的法律風險更高
本辦法第十五條第二款、第十七條強化了互聯(lián)網(wǎng)信息服務提供者對互聯(lián)網(wǎng)廣告的監(jiān)管責任。這里的互聯(lián)網(wǎng)信息服務提供者，涵蓋了所有媒介方平臺經(jīng)營者、廣告信息交換平臺經(jīng)營者以及媒介方平臺成員，而且無論其是否收費。對煙草企業(yè)而言，通過微信、微博等社交網(wǎng)絡平臺發(fā)布一條推廣信息，微信平臺、微博平臺并未參與其推廣活動，僅為煙草企業(yè)所屬賬號提供了信息服務。其中微信平臺、微博平臺可能并未向煙草企業(yè)收費，但有義務對其中的違法行為進行刪除、屏蔽、斷開鏈接等技術(shù)措施和管理措施，而這也是媒介平臺應盡的責任和義務。
本辦法涉及媒介平臺的相關(guān)條款為那些第三方平臺加上了“緊箍咒”，而煙草企業(yè)當前普遍采用的通過第三方平臺開展網(wǎng)絡推廣，一方面根據(jù)本辦法相關(guān)規(guī)定可能屬于違法行為，另一方面第三方平臺也將有權(quán)利、有義務屏蔽其發(fā)現(xiàn)的可能存在的煙草廣告，這將使得利用第三方平臺“打擦邊球”開展合肥網(wǎng)絡營銷面臨更高的法律風險。此外，本辦法第十二條第二款規(guī)定，廣告發(fā)布者應對廣告內(nèi)容進行核對，并在第二十五條規(guī)定了其處罰措施，換而言之，通過第三方平臺“個人轉(zhuǎn)發(fā)”煙草廣告也將屬于違法行為。本辦法對第三方平臺的限制不僅局限于第三方平臺經(jīng)營者本身，對利用第三方平臺的個人發(fā)布煙草廣告行為做了禁止。
3煙草互聯(lián)網(wǎng)廣告走到窮途末路？
從《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理暫行辦法》相關(guān)條款來看，煙草企業(yè)通過自有網(wǎng)站、第三方網(wǎng)站、各類互聯(lián)網(wǎng)應用程序（包括PC端應用程序和移動客戶端）所網(wǎng)絡推廣，只要定性為煙草廣告的都屬于被禁止之列，而且通過個人賬戶在第三方平臺發(fā)布的煙草廣告也將被禁止。作為廣告法的配套性法規(guī)，《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理暫行辦法》中的涉煙條款是對廣告法的延伸，尤其是其對互聯(lián)網(wǎng)廣告的定義，進一步擴大了禁止煙草廣告的媒介范圍，煙草行業(yè)開展品牌傳播和企業(yè)宣傳的空間將因此而進一步縮小。不過，《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理暫行辦法》雖然加大了第煙草廣告的限制，但煙草企業(yè)宣傳的口子并未完全“封死”，煙草企業(yè)依然有互聯(lián)網(wǎng)傳播的機會和空間。
根據(jù)本辦法第二條和第三條，我國互聯(lián)網(wǎng)廣告需要具備三個要素：一是傳播渠道依靠網(wǎng)絡手段，二是傳播形式可被認定，三是目的在于推銷商品或者服務。
上述三個要素中，傳播渠道和傳播形式是客觀存在無法改變的，煙草企業(yè)能夠進行操作的只有第三個要素，即傳播目的，如果煙草網(wǎng)絡推廣不以推銷產(chǎn)品或服務為目的，則即可不被工商行政管理部門認定為廣告，其行為將不受《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理暫行辦法》的約束。
因此，本辦法的出臺，雖然一方面對常規(guī)網(wǎng)絡推廣行為進行了限制，但這也是煙草企業(yè)改變網(wǎng)絡推廣方式的一個契機，如何在新的法律環(huán)境和輿論環(huán)境下，開展不包括煙草制品名稱、商標、裝潢、及類似內(nèi)容的宣傳活動，以提升企業(yè)、品牌、產(chǎn)品的影響力將是對行業(yè)各單位一個新的挑戰(zhàn)。

責編：拉拉