從《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理暫行辦法》對(duì)互聯(lián)網(wǎng)廣告的界定，以及相關(guān)條款可以看出，在2016年9月1日本辦法正式施行后，煙草行業(yè)的網(wǎng)絡(luò)推廣將受到更多限制，其中針對(duì)廣告主、廣告經(jīng)營(yíng)者和發(fā)布者、廣告發(fā)布平臺(tái)等方面的規(guī)定，將在很大程度上限制煙草互聯(lián)網(wǎng)廣告的發(fā)展空間，煙草行業(yè)網(wǎng)絡(luò)推廣幾乎被推入死角。

第一、互聯(lián)網(wǎng)廣告定義明確化，煙草行業(yè)絕大部分網(wǎng)絡(luò)推廣形式都將被界定為煙草廣告范疇
在2015年9月1日新廣告法正式施行后，隨著傳統(tǒng)煙草廣告形式的廣泛禁止，利用新媒體開(kāi)展宣傳已經(jīng)成為了煙草行業(yè)各工商企業(yè)的重要傳播手段，這一現(xiàn)象飽受控?zé)熭浾摰闹肛?zé)，而且將新媒體納入禁止煙草廣告范圍也是控?zé)熭浾摻陙?lái)一直努力的方向，而本辦法的出臺(tái)將達(dá)到控?zé)熭浾摰哪康摹?br /> 本辦法第三條通過(guò)“定義+內(nèi)涵”的方式，對(duì)互聯(lián)網(wǎng)廣告的傳播途徑（網(wǎng)站、網(wǎng)頁(yè)、互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用程序）、傳播形式（文字、圖片、音頻、視頻或其他）、傳播目的（直接或間接推銷(xiāo)商品或服務(wù)）進(jìn)行了明確的界定，并對(duì)目前經(jīng)常出現(xiàn)的互聯(lián)網(wǎng)廣告形式一一舉例。
其中，從傳播渠道上看，互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用程序不僅包括了PC端各類應(yīng)用，也包括了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用（APP），由此，微信、微博、微視頻以及其他客戶端都納入了該條款涉及的范圍；而從傳播形式上看，該條款不僅囊括了目前所有的傳播形式，而且尚未出現(xiàn)的傳播形態(tài)也將被涵蓋。結(jié)合本辦法第三條和第五條，當(dāng)前煙草行業(yè)絕大部分網(wǎng)絡(luò)推廣都將被禁止，尤其是利用“三微一端”、二維碼技術(shù)、自設(shè)網(wǎng)站，以及行業(yè)“新商盟”平臺(tái)開(kāi)展的新品促銷(xiāo)、品牌宣傳活動(dòng)都屬被禁止范疇。
第二、強(qiáng)化互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)提供者監(jiān)管責(zé)任，利用第三方平臺(tái)“打擦邊球”行為的法律風(fēng)險(xiǎn)更高
本辦法第十五條第二款、第十七條強(qiáng)化了互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)提供者對(duì)互聯(lián)網(wǎng)廣告的監(jiān)管責(zé)任。這里的互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)提供者，涵蓋了所有媒介方平臺(tái)經(jīng)營(yíng)者、廣告信息交換平臺(tái)經(jīng)營(yíng)者以及媒介方平臺(tái)成員，而且無(wú)論其是否收費(fèi)。對(duì)煙草企業(yè)而言，通過(guò)微信、微博等社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)發(fā)布一條推廣信息，微信平臺(tái)、微博平臺(tái)并未參與其推廣活動(dòng)，僅為煙草企業(yè)所屬賬號(hào)提供了信息服務(wù)。其中微信平臺(tái)、微博平臺(tái)可能并未向煙草企業(yè)收費(fèi)，但有義務(wù)對(duì)其中的違法行為進(jìn)行刪除、屏蔽、斷開(kāi)鏈接等技術(shù)措施和管理措施，而這也是媒介平臺(tái)應(yīng)盡的責(zé)任和義務(wù)。
本辦法涉及媒介平臺(tái)的相關(guān)條款為那些第三方平臺(tái)加上了“緊箍咒”，而煙草企業(yè)當(dāng)前普遍采用的通過(guò)第三方平臺(tái)開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)推廣，一方面根據(jù)本辦法相關(guān)規(guī)定可能屬于違法行為，另一方面第三方平臺(tái)也將有權(quán)利、有義務(wù)屏蔽其發(fā)現(xiàn)的可能存在的煙草廣告，這將使得利用第三方平臺(tái)“打擦邊球”開(kāi)展合肥網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)面臨更高的法律風(fēng)險(xiǎn)。此外，本辦法第十二條第二款規(guī)定，廣告發(fā)布者應(yīng)對(duì)廣告內(nèi)容進(jìn)行核對(duì)，并在第二十五條規(guī)定了其處罰措施，換而言之，通過(guò)第三方平臺(tái)“個(gè)人轉(zhuǎn)發(fā)”煙草廣告也將屬于違法行為。本辦法對(duì)第三方平臺(tái)的限制不僅局限于第三方平臺(tái)經(jīng)營(yíng)者本身，對(duì)利用第三方平臺(tái)的個(gè)人發(fā)布煙草廣告行為做了禁止。
3煙草互聯(lián)網(wǎng)廣告走到窮途末路？
從《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理暫行辦法》相關(guān)條款來(lái)看，煙草企業(yè)通過(guò)自有網(wǎng)站、第三方網(wǎng)站、各類互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用程序（包括PC端應(yīng)用程序和移動(dòng)客戶端）所網(wǎng)絡(luò)推廣，只要定性為煙草廣告的都屬于被禁止之列，而且通過(guò)個(gè)人賬戶在第三方平臺(tái)發(fā)布的煙草廣告也將被禁止。作為廣告法的配套性法規(guī)，《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理暫行辦法》中的涉煙條款是對(duì)廣告法的延伸，尤其是其對(duì)互聯(lián)網(wǎng)廣告的定義，進(jìn)一步擴(kuò)大了禁止煙草廣告的媒介范圍，煙草行業(yè)開(kāi)展品牌傳播和企業(yè)宣傳的空間將因此而進(jìn)一步縮小。不過(guò)，《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理暫行辦法》雖然加大了第煙草廣告的限制，但煙草企業(yè)宣傳的口子并未完全“封死”，煙草企業(yè)依然有互聯(lián)網(wǎng)傳播的機(jī)會(huì)和空間。
根據(jù)本辦法第二條和第三條，我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告需要具備三個(gè)要素：一是傳播渠道依靠網(wǎng)絡(luò)手段，二是傳播形式可被認(rèn)定，三是目的在于推銷(xiāo)商品或者服務(wù)。
上述三個(gè)要素中，傳播渠道和傳播形式是客觀存在無(wú)法改變的，煙草企業(yè)能夠進(jìn)行操作的只有第三個(gè)要素，即傳播目的，如果煙草網(wǎng)絡(luò)推廣不以推銷(xiāo)產(chǎn)品或服務(wù)為目的，則即可不被工商行政管理部門(mén)認(rèn)定為廣告，其行為將不受《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理暫行辦法》的約束。
因此，本辦法的出臺(tái)，雖然一方面對(duì)常規(guī)網(wǎng)絡(luò)推廣行為進(jìn)行了限制，但這也是煙草企業(yè)改變網(wǎng)絡(luò)推廣方式的一個(gè)契機(jī)，如何在新的法律環(huán)境和輿論環(huán)境下，開(kāi)展不包括煙草制品名稱、商標(biāo)、裝潢、及類似內(nèi)容的宣傳活動(dòng)，以提升企業(yè)、品牌、產(chǎn)品的影響力將是對(duì)行業(yè)各單位一個(gè)新的挑戰(zhàn)。

責(zé)編：拉拉